Ugye mindenkinek megvan az a klasszikus történet, amikor egy idős amerikai hölgy betette az esőben elázott macskáját az unokájától kapott mikrohullámú sütőbe, hogy gyorsan megszárítsa azt? Akiknek nincs, azoknak most gyorsan megejtünk egy előző részek tartalmábólt: a macska szárazon ugyan, de kilehelte a lelkét a készülék falai között, a hölgy pedig beperelte a gyártót, kártérítést követelve. Végül aztán meg is nyerte a pert, amelyet a vád mindvégig arra alapozott: a használati utasításban nem szerepelt, hogy a mikrosütőben nem lehet macskát szárítani.
Az ilyen és ehhez hasonló - urban legend szájízű - történetek remek példaként szolgálhatnak, ha egy maihoz hasonló hűvös tavaszi napon Edward T. Hall alacsony és magas kontextusú kultúráihoz keresünk gyakorlati példákat. Hall azt mondja ugyanis, hogy az alacsony kontextusú kultúrákban a közösség tagjai minden információt elérhető, egyértelmű formában rögzítenek és hozzáférhetővé tesznek a többiek számára még akkor is, ha egyébként a JPÉ faktor (értsd: józan paraszti ész) alapján az adott információ egyébként teljesen evidensnek számít. Ennek eredményeképpen váltak ezek a kultúrák (élen az Egyesült Államokkal és Nagy-Britanniával) a százoldalas használati útmutatók, kézikönyvek és működési leírások világává.
A macskás sztori jól mutatja, hogy mi történik akkor, ha porszem kerül a gépezetbe. Az a tiltás, amit egy használati útmutató nem tartalmaz, az nem létezik, éppen ezért ha nincs a leírásban, hogy "Mama, ne mikrózd meg a macskát, mert jobb létre szenderül", akkor ez az alacsony kontextusú logika alapján megengedett manővernek számít. Nem véletlen egyébként, hogy a cég a vesztes pert követően kifizette a kártérítést, majd kiegészítette a manualt azzal, hogy a készülék macska szárítására nem alkalmas. C'est la vie.
A tegnapi hírek alapján úgy tűnik, hasonló interkulturális diskurzusra készülhet a Starbucks is. A kávéházlánc ellen ugyanis egy nő ötmillió dolláros kártérítési pert indított, miután szembesült a ténnyel, hogy a 7 deciliteresként kézhez kapott jeges kávéja mindössze négy deciliter kávét tartalmazott, a fennmaradó három deciliter pedig - surprise, surprise - nem más, mint jég. Az érvelés tipikus példája az alacsony kontextusú kultúrák gondolkodásmódjának, mely szerint a Starbucksnak ezt közölnie kellett volna a vásárlóval, vagyis egyértelművé és elérhetővé kellett volna tennie minden termékkel kapcsolatos információt.
Azt gondolom nem kell hosszan ecsetelnem, hogy ezzel szemben a nagyvállalatok marketingesei a vásárlói befolyásolás nemes szándékától vezérelve inkább a magas kontextusú kultúrára jellemző kommunikációt részesítik előnyben. Minél kevesebb a konkrét és kézzelfogható információ egy termékkel kapcsolatban, annál nagyobb a marketinges játszótere a feltételezések, asszociációk, képzettársítások és érzéskapcsolások terén. Erre a fajta kommunikációra jól jellemző tehát, hogy egyes információkat a JPÉ faktor alapján egyértelműként és mindenki számára köztudottként kezel, vagyis abból a feltételezésből indul ki, hogy ezekre explicit módon nem is szükséges felhívni a figyelmet.
Pontosan ugyanebből a kottából játszik a Starbucks szóvivője is egyébként, aki a hírre reagálva úgy nyilatkozott: "a vásárlóik szerintem tudják és értik, hogy a jeges kávéban jég is van." Figyelembe véve a kulturális közeget, ahol az eljárásra sor kerül, nem sok esélyt jósolok egyébként ennek az érvelésnek. Nem lepődnék meg például, ha adott ponton a két fél kölcsönös megegyezésével zárulna a történet, és az ügy végül el sem jutna a bírósági szakaszba.
Akkor viszont én sem türtőztetem majd többé magam, és keresek egy jó ügyvédet, hátha... Elvégre milyen dolog az már, hogy a tejeskávéjuk csaknem két harmada szintén nem kávé, hanem tej.
